1972年，里斯和特劳特开创了定位理论。随着商品丰富程度的加大，不在市场上找空档，而要在顾客心智中找位置，是定位理论的先见之明。随后，如何将品牌或产品定位信息植入心智，成为定位理论在之后40年里的研究课题之一。
2012年年末，新一代定位大师劳拉女士在北京大学做了名为《视觉锤：视觉时代的定位之道》的演讲，回答了在新的竞争环境下，如何将定位植入心智。视觉锤理论诞生于高度竞争的市场中、产生在屏幕化视觉时代对定位成功的新案例的提炼。全球财富500强企业中，超过75%的企业接受过里斯公司的咨询，它们的实践证明了其方法的有效性。
错误的理解
在《定位》一书中，谈到定位植入心智的方法，里斯、特劳特强调的是“听觉高于视觉”，这主要源于出书的时间和背景。上世纪80年代，传播的主角还是广播和电视，建立定位的方式当然依赖声音。不明此原因的专家，错误理解成“定位反对视觉设计”，在传播环境发生变化时，产生了错误的实践。最大的误区就是认为定位和视觉是两码事。销量领先、年销量超过某个数字、某品类领导者，这些定位如何视觉化？现在大部分采取领导者定位方法的企业，动态画面的电视广告采取的是“说一套、演一套”的方法，这是忽视视觉锤力量的典型。
自从劳拉发布视觉锤理论后，中国出现了很大一批设计公司，它们打出 “匹配定位的设计”的概念，活跃程度明显提高。很多实践定位的企业家迫不及待地和他们建立合作，寻找匹配定位的视觉锤。就像当年里斯和劳拉发布“公关第一、广告第二”一样，一大批公关公司追风而来。但根据观察，多数设计公司对视觉锤的理解多浮于表面。
原因很简单，大多数设计公司将视觉锤都是当成了战术配套。现在拿视觉锤来忽悠的设计公司不在少数，但如果工作的方法和步骤没有发生质的改变，就不可能把握住视觉锤的精髓。美国广告界突飞猛进，是因为伯恩巴克发明了团队工作方法，让文案和设计一同工作，建立创作团队。在创作广告前，文案要考虑视觉，视觉也要考虑文案，两者都要为营销目标服务，彼此互相启发、推动，提高了广告的效率。研究定位的过程也同样需要视觉专家的参与，寻找视觉锤不能作为定位项目的最后一个环节。
定位战略的效率提升，不能割裂寻找战略与传播战略这两个阶段。优秀的定位战略一定蕴含着一个强有力的公关项目，同样也一定潜藏着一个强大的视觉锤。反过来，这也是检验定位是否成立的方法。
另一个被设计公司错误理解的是，视觉锤就是一个精美的设计作品，它通常就是一个内涵丰富的Logo，或是有极其深刻象征意义的包装，或者就是唯美的电视广告影像。视觉锤的战略价值，是帮助定位用最简洁、最快速的方式进入心智。设计公司的特长是“美化”，而视觉锤设计的第一要素是“简化”，抛弃“美化”特长是普通设计公司的一大心理障碍。视觉锤的应用，美不美是其次，能否实现其传播的战略价值，则是关键。
丰富的视觉锤
通过几个经典案例我们不难发现，视觉锤不能像普通设计公司设计一个标志、Logo那么机械式理解，而是可能蕴含在广告里、包装里，甚至植入产品。最关键的是，定位与视觉锤要同步构建，有效的视觉锤承载着定位方向，传播着品牌战略。
聚能环，大市场——作为中国碱性电池的第一品牌，南孚占据碱性电池市场70%的份额。作为品类领导者，它通过“1:6，一节更比六节强”这个电视里的动态视觉锤，成功地将自己定位为“耐用电池”，而反定位普通碳性电池为不耐用的电池品类。更为难得的是，他们创造出了“聚能环”这个植入产品的可视化的差异点，使定位在产品层面得以视觉化地体现出来。
消毒液的符号之战——非典时期，全国消毒类产品市场容量从5亿暴增至50亿。借非典之势，专业消毒液品牌威露士、滴露，以“高效杀菌”的卖点，一举成为国内消毒市场主力品牌。威露士的成功离不开一个能与滴露针锋相对的视觉锤——武士头盔。全球领先的家用消毒产品滴露的视觉锤是一把欧式“武士剑”，象征专业的杀菌。威露士如何站在竞争对手的旁边又要体现出差异？他们选择了“武士头盔”，欧洲武士的剑和头盔同样蕴含着杀菌、消毒的功效联想。
办公室里的红色马克杯——从广州到上海，从深圳到北京，你都能在CBD聚集区的办公室里，看到雀巢咖啡红色的马克杯，独特而醒目。雀巢是怎么做到的？别人促销是降低价格、搭赠产品、赠送和产品毫无关联的小礼品，而雀巢在热门促销时段，赠送的是一个红色陶瓷咖啡杯，长年累月，基本使中国白领中的咖啡爱好者人手一“杯”。红色马克杯传播着雀巢“最受白领欢迎的咖啡”的潜在定位。这种方式，要比在广告上大声喊出“一年卖出多少杯”要有效得多。因为消费者相信一点：眼见为实。
产品色彩开创新品类——白加黑在感冒药大品类里开创日夜分服，受到了广大消费者的喜爱，以及医药专家的推荐。白天的感冒药不添加使人感到有睡意的成分，保证工作、学习的效率；晚上添加一些有助于睡眠的成分，提高睡眠质量。“黑白药片”成为其视觉锤，它形象而生动地传达了这种新型感冒药的治疗理念。
丝绸带的爱情故事——每到2月14日情人节，在全国大小媒体上你都能看到“此刻尽丝滑”的德芙巧克力广告。无论从知名度还是首选品牌的角度来看，德芙无疑都是品类领导者。巧克力品类的定位是爱情的象征，当整个品类都代表爱情的时候，需要的就是更进一步差异化产品。德芙抢先占据巧克力品类的第一属性——丝滑，丝滑是一种味觉体验，怎么使消费者感知？德芙选用了一块褐色的丝绸作为视觉锤，在电视动态画面和杂志静态画面上，利用丝绸的柔美动态，充分展示巧克力在舌尖上的丝滑感受。 |
